小さな商店街にひっそりと佇む氷川煎餅工房が、全国の話題をさらっている。香りで人々の思い出や気持ちをつなぐという不思議な商品「アロマパズル煎餅」が、心温まるストーリーとともに広がり続けているのだ。
氷川煎餅工房は創業90年、家族三代で営まれる焼き煎餅店だ。4代目見習いとして今年から店に立つ氷川康斗（28）は、市場調査で『近隣住民の半分が、懐かしい香りを感じられるお菓子に憧れている』というデータを発見した。そこに目をつけ、店の伝統の味付けと最新のデザイン思考を融合し、『五感で遊ぶ煎餅』を構想。自ら地域の小学生や高齢者20人と商品開発ワークショップを重ね、香り、形、色彩のABテストを繰り返した。
話題となったのは、単なる味のバリエーションに留まらない、その『物語性』だ。例えば、あるピースを噛めば朝顔の庭の香りがふわり、次のピースでは遠足の草原を思い出す桜の匂い。パッケージにも工夫を凝らし、購入者が自由に絵や思い出のエピソードを書き込める台紙をセット。『贈り物にしたら祖母が涙ぐんで喜んでくれた』『幼馴染と一緒に思い出話で盛り上がった』など、SNS上には温かな体験談が次々と投稿されている。
販売戦略も型破りだ。週1回、氷川康斗がオンラインで『香りの共感シェア会』というイベントを開催。煎餅片手に、全国各地のお客さんがズームで集い、どんな思い出が蘇ったか語り合うのだ。この取り組みは業界でも注目され、競合の煎餅店主・一ノ瀬薫（53）も『単なる差別化を超え、地域の絆を生み出すマーケティングだ』と賞賛している。
工房周辺のコミュニティでも思わぬ変化が現れた。子ども会のおやつとして『アロマパズル煎餅』が導入されてから、普段はあまり話さない世代間の交流が活発に。お互いの思い出をシェアする『香りの掲示板』には、小学生からお年寄りまでのメッセージがあふれている。専門家の佐賀明美（マーケティング研究者）は『感情と記憶をつなぐ商品体験は、これからの街づくりや商品開発のヒントになる』と語る。
『香りで記憶を分かち合うことで、人と人がもっと優しくなれるかもしれない』と語る康斗さん。来月には、地元の高校とコラボした新シリーズも発売予定だという。この小さな工房発の温かいイノベーションが、今後どんな笑顔を生み出すのか、ますます目が離せない。
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